개인과의 상호작용이 활발히 일어나는 준거집단

Ab가 행동에 미치는 개인적 영향을 보여주기 위한 것이라 면, SN은 행동에 미치는 사회적 환경의 영향을 보

여주기 위한 것으로서, 타인의 승인여부를 평가하는 규범적 신념을 의미하 며, Fishbein과 Ajzen(1975)은

규범적 압력으로 설명하였으 며, 김정운과 이누미야 요시유키(2003)는 SN을 중요한 타자 (significant

others)로부터의 기대에 의해 형성되는 행동의 기 준이라고 정의하였다. 중요한 타자 즉 준거인은 행동상황

에 따라 다를 수 있으며(Ajzen, 1971), 특히 가족이나 친구, 동료 등 개인과의 상호작용이 활발히 일어나는

준거집단은 개인의 구 매의사결정에 영향을 미칠 수 있을 것이다. Bagozzi 등(2000)은 문화를 독립적 문화

와 상호의존적 문 화로 구분하여 설명하면서, 한국을 포함한 상호의존적인 자아 개념을 가진 사람들은 순종

적, 사회중심적, 연결적, 관계지향 적이므로 SN에 의해서 행동하는 경향이 있다고 하였다. 특히 Singh 등

(1995)은 동양권 사회에서 그 영향이 두드러지게 나 타난다고 하였다. 일반적으로 SN과 BI의 관계는 정적

으로 유 의한 것으로 받아들여지고 있다(Ajzen, 1991; Ajzen & Madden, 1986; Ajzen & Manstead, 2007;

Bentler & Speckart, 1979; Fishbein & Ajzen, 1975; Schifter & Ajzen, 1985; 이 학식․김영, 2000). BI의 예

측에 있어서 A와 SN의 상대적 영향력은 대상이나 상황에 따라 다를 수 있다. 선행연구들은 개인적인 소비

를 위 한 구매행동의 경우 Ab가, 선물을 하기 위한 구매행동의 경우 는 SN이 더 큰 영향력을 행사하고

(Ajzen & Fishbein, 1980), 행동지향성이 강할수록 Ab가, 상태지향성이 강할수록 SN이 상대적으로 더 큰

영향력을 가지며(Bagozzi 등, 1992), 투표 행동에 있어서 Ab가 SN보다 더 큰 영향력을 가지고 있다고

(Singh et al., 1995) 보고하고 있다. 또한 사람에 따라 어떤 사람 은 A가, 어떤 사람은 SN이 더 나은 BI의 예

측자라는 연구결과 도 보고되었다(Trafimow & Finlay, 1996; Finlay et al., 1999). 그러나 메타분석 결과

SN-BI(.34~.42) 보다 A-BI(.45~.60)의 상관이 전반적으로 더 높은 것으로 나타나서, SN보다 A가 BI에 더 큰

영향을 미칠 것이라고 예측되며(Albarracin et al., 2001; Sheeran & Taylor, 1999; Sheppard 등, 1988), 실

증 분석 결과들은 A가 BI에 미치는 영향은 분명하지만, SN의 영향은 낮거나 유의하지 않은 것으로 보고하

고 있다(Armitage & Conner, 1999; Conner & McMillan, 1999; Courneya, 1995; Kim 등, 2003; Nejad et

al., 2005; Norman & Hoyle, 2004; 이학식․김영, 2000). 이는 해당 행동에 있어서 개인적인 고려가 지각된

사회적 압박의 영향을 억누를 수 있 음을 보여주는 것이다(Ajzen, 1991). SN은 중요한 준거인 또는 집단이

주어진 행동수행을 승인 할 가능성과 관련된 규범에 대한 신념(normative belief)과 이에 순응하려는 동기

공개

(motivation to comply)의 곱으로 측정 된다. 그러나 순응동기가 오히려 신념과 SN의 상관을 억제하 는 경

향으로서, 순응동기를 제거한 경우 신념과 SN의 상관이 높은 것으로 나타났다(Ajzen & Fishbein, 1969,

1970). 최병 용(1991)도 SN이 소비자의 준거인(가족, 친구, 동료 등)이 소 비자가 취하려 하는 행동을 어떻

게 생각하는지(호의적 보는지 혹은 비호의적으로 보는지)에 대한 그 개인의 생각을 평가함 으로써 직접 측

정될 수가 있다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 SN을 중요한 준거인 또는 집단이 주어진 행동수행을 승인

할 가능성과 관련된 규범에 대한 신념으로 측정하고자 한다.

출처 : 더킹카지노추천 ( https://closeup.fm/ )

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