소비자 가 특정 구매행동을 수행

모델의 장점은 간결함이다. 그러나 인간행동은 특히 소비자 의 구매행동은 인지적, 환경적, 인구통계학적인

요인들이 복합 적으로 영향을 미치는, 상당히 복잡한 것이다. 국내외의 연구 자들은 Ajzen(1985)이 TRA에

지각된 행동통제(perceived be havirol control : pbc)를 추가하여 모델을 확장한 것과 같이, 특정 영역의 역

동적인 과정을 보여주기 위해서는 이론적인 연 결을 바꿔보거나, 설명력이 높은 다른 변수를 추가하여 모델

확장을 시도할 필요가 있는데, 그 예로서 사전경험이 Ao나 BI 에 큰 영향을 미칠 수 있을 것이라고 하였다

(Bentler & Speckart, 1979; Sheppard 등, 1988; 이학식․김영, 2000). 소비자의 행동은 관찰자에게 하나의

정보투입이 될 수 있다. 관찰자는 타인 뿐만 아니라 소비자 자신도 될 수 있다. 이와 같 이 외적 단서 즉 행동

을 보고 자신의 내적 상태 즉 태도를 추 론하는 과정은 자기지각이론으로 설명할 수 있다. 즉, 소비자 가 특

정 구매행동을 수행하고 나서 그에 맞는 구매행동의 근 거 즉 태도를 규정할 수 있다는 것이다. 사전경험과

태도와의 관계는 인지적부조화이론(cognitive dissonance theory)으로도 설명할 수 있다. 즉 사전경험은 행

동의 수행을 통제하는 내적/외적 요소들의 작용을 반영하는 것 으로서, 소비자는 자신의 태도가 일관적으로

유지되기를, 적 어도 그렇게 보이기를 바라며, 태도와 행동 사이에 부조화가 나타나는 경우 이를 해소하여

일관성을 유지하고자 한다. 만약 사전경험으로 인해 부조화가 발생된 경우에는 태도를 바꾸어 서라도 부조

화를 해소하려고 할 것이고, 이로 인해 변화된 태 도는 다음 행동에 영향을 줄 것이다. 실제로 많은 연구자들

은 사전경험이 태도에 영향을 미친다고 보고하였으며(Bentler & Speckart, 1981; Doll & Ajzen, 1992;

Kelman, 1974), 직접적인 경험에 의해 영향을 받은 태도가 비행동적 경험 위에 형성된 태도보다 미래 행동

을 더 잘 예측한 다고 보고하고 있다(Regan & Fazio, 1977; Zanna 등, 1980). Fishbein과 Ajzen도 초기에는

사전경험이 태도를 통해서 간접적으 로 행동에 영향을 준다고 보았다(Bentler & Speckart, 1979). 반면, 여

러 연구자들은 사전경험이 미래행동의 직접적인 예 측자라고 하는 행동주의이론가들의 제안을 실증분석을

통해 지 지하였다(Ajzen & Fishbein, 2000; Bagozzi et al., 1992; Bentler & Speckart, 1979; Ouellette &

Wood, 1998). Bentler 와 Speckart(1979)는 대학생의 알콜 및 마약의 소비행동에 대해 실증분석을 실시한

결과, 사전경험을 추가하였을 때 행 동의 예측력이 증가되었으며, 사전경험이 BI에 직접적인 영향 력을 가진

다고 보고하였고, Bagozzi 등(1992)도 쿠폰사용행 동에 있어서 사전경험을 회귀식에 포함한 결과, BI에 직

접적 인 영향력을 가지고 있었으며, 사전경험을 포함하기 전에 비 해 설명력은 37%에서 58%로 크게 증가

하였으나, Ab의 독립 적인 영향력은 매우 감소하였다고 보고하면서, 사전경험이 일 종의 정보투입으로서 A

와 SN과 함께 BI에 직접적인 영향을 주며, Fishbein-Ajzen 모델의 배경변인들이 A와 SN을 통해 서만 BI에

간접적으로 영향을 준다는 주장은 적어도 이런 맥 락 즉 쿠폰사용행동에 있어서는 근거가 없다고 하였다.

또한 본 연구에서는 해당 행동을 수행하려 하는 의도인 BI를 행동의 예측변수로서 설정하고 이에 영향을 미

치는 요인을 탐 색하였다. 주어진 행동의 수행에 대한 주관적 가능성으로 정의 되는 BI는 행동수행의 직접적

요인이다.

출처 : 더킹카지노쿠폰 ( https://sailingwithmozilla.org/ )

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