태도-행동의 관계를 설명하는 모델

태도-행동의 관계를 설명하는 모델들 중에서 가장 널리 받아들여져 온 모델은 대상에 대한 태도(attitudes

toward objects : 이하 Ao)가 대상에 대한 행동(behavior : 이하 B) 을 설명한다고 한 Fishbein의 Ao모델이

었다(이학식․김영, 2000). 태도에 관한 초기 연구들은 조직과 기관, 소수 집단 그리 고 특정 개인에 대한 행

동을 포함한 여러 사회적 행동에 대 한 태도를 평가하였으나, 태도-행동간 관계는 약하거나 불일 치하는 것

으로 보고됨으로써(Himelstein & Moore, 1963; Warner & DeFleur, 1969), 태도변수를 포기하려 했던 때도

있었다(Ajzen & Fishbein, 2005). 이에 대해 Kelman(1974)은 태도는 행동과 분리될 수 없 는 행동의 핵심이

며, 행동은 태도가 형성되고 발달 및 수정 되는 토대로서, 태도와 행동은 지속적이고 호혜적이며 순환 적인

과정 속에서 연결된다고 주장하면서, 관련 연구들의 검 토를 통해 태도와 행동과의 관계가 약하거나 불일치

한 것으 로 보고하고 있는 연구들은 태도와 행동을 적절히 측정하지 못하였거나, 또는 사회적 제약을 포함

하지 못하였거나, 예측 하고자 하는 행동상황을 정확히 분석하지 못하였기 때문이 라고 설명하였다.

Fishbein과 Ajzen(1975)은 대상에 대한 전반적인 태도인 Ao는 특정행동과 강한 관련이 없으며, Ao가 아닌

행동에 대 한 태도(attitudes toward behaviors : 이하 Ab)가 행동의도 (behavioral intention : 이하 BI)와 강

하게 관련되어 있다고 하면서, Ab가 BI와 관계가 있음을 보여주었고, Ab와 BI의 관계는 많은 연구자들에 의

해 실증적으로 지지되었다(Ajzen & Fishbein, 1980; Bentler & Speckart, 1979, 1981; Bonfield, 1974;

Davidson & Jaccard, 1979; Manstead et al., 1983; Zuckerman & Reis, 1978). 그러나 자원의 제약을 받는

소비자구매행동은 일반적인 인 간의 행동과는 다를 것이다. 실제로 소비자구매행동에 관한 한 연구는 제품

에 대한 소비자의 태도인 Ao가 호의적일수록 BI가 높아질 것이라고 가설을 세우고 실증분석한 결과, Ao가

BI에 직접적인 영향을 미치는 중요한 요인이라고 하였다(이학식․ 김영, 2000). 그 외에도 많은 연구들이 Ao

가 행동에 미치는 정적인 영향을 확인하였다(Ajzen, 1971; Ajzen & Fishbein, 1977; Fishbein & Ajzen,

1974, 1975; Zannae et al., 1980). 특히 Ajzen & Fishbein(2005)은 태도-행동에 관한 많은 선행연구들을

검토한 결과, 태도의 대상이 되는 행동이 보다 넓은 범위의 것인 경우에는 Ao가, 특정 행동인 경우에는 Ab

가 행동을 더 잘 예측한다고 하였다. 본 연구의 경우 복권의 구체적인 종류를 구분하지 않고 전반적인 복권

에 대한 구매 의도를 측정하였기 때문에 특정 행동에 대한 태도인 Ab보다 대상에 대한 전반적인 태도인 Ao

가 더 적합하다는 판단에 따라 소비자의 복권구매의도에 영향을 미치는 태도변인으로 Ao를 사용하였다. 대

학생의 복권행동이 부모와 또래의 복권행동과 유의하게 관련되는 것으로 보고하는 연구들이나(Brown et

al., 1992; Coups et al., 1998), 특히 축구관련 복권행동의 경우 ‘복권을 하지 않으면 집단에 낄 수 없어서’와

‘함께 하면 재미있어서’ 와 같이 사회적인 문제로 인한 압력 때문에 성공률과는 상관 없이 지속적으로 복권

행동을 한다고 보고하는 연구(Rogers, 2001)는 대학생의 복권행동에 사회적 요소가 영향을 준다는 것을 보

여준다. 태도이론에서도 태도가 행동의 유일한 결정인 자라고 제안하지는 않는다. 기존의 Fishbein’s Ao모

델을 발 전시킨 합리적행동이론(theory of reasoned action : 이하 TRA)은 BI를 B의 선행단계로 설정하고,

이를 결정짓는 요인 으로서 Ab와 주관적 규범(subjective norms : 이하 SN)을 제 시하고 있다.

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