행동경향의 3가지 구성요소 태도파악

물론 지나치지 않은 정도의 복권활동은 개인의 스트레스 해소에 도움이 될 수 있으며, 시장의 형성을 통한

폐해의 최소 화 등의 긍정적인 영향을 가질 수도 있으므로 부정적인 영향 뿐만 아니라 긍정적인 영향을 동

시에 고려할 수 있는 균형잡힌 시각이 필요하다. 이러한 사회정책적인 이슈를 효과적으로 다루는 방법으로

써 첫 단계는 인식의 제고일 것이다. 이는 먼저 복권에 대한 인식수준이 어느 정도 수준에 달해야만 예방 및

개입 프로그 램을 도입할 수 있기 때문이다. 이를 위해 복권을 주제로 한 다 양한 연구활동이 선행되어야 할

것이다. 다양한 측면에서의 연구결과는 소비자의 인식수준을 향상시킬 뿐만 아니라 정부 와 관련 기업들에

게도 우리 사회가 해당 사업의 향방에 관심 을 가지고 있음을 보임으로써, 자율적으로 규제할 수 있도록 하

는데 영향을 줄 것이다. 그러나 복권의 확산속도에 비해 복권에 관련된 문제에 대한 학계의 연구는 그리 많

지 않다. 사회정책적으로 다른 유형의 도박에는 비교적 많은 주의가 기울여 지고 있으나, 복권에 대 해서는

그다지 관심을 쏟지 않고 있는 것으로 보인다. 그동안 의 연구들도 대부분이 심리학이나 경제학, 보건학 등

에서 접 근된 것으로, 지금까지 가정학의 연구는 1편 뿐이며(정민자 등, 1993), 소비자학의 연구는 없는 실

정이다. 소비자학적 접근은 복권도박자를 복권산업의 소비자로, 복 권도박문제를 사회구조적인 소비자문제

로서 개념화함으로써, 개인 및 가정의 건강을 위해서 뿐만 아니라, 건강가정 양성을 위한 공공정책의 마련에

도 기본적인 정보를 제공할 수 있다는 점에서 필요하다. 특히 소비자교육자들은 제도권 내외의 복 권도박이

우리 사회가 직면한 주요한 문제라는 사실을 깨달아 야 하며, 적절한 개입이 실시된 경우 빈도가 높은 행동

도 자동 수행으로 습관화되지 않을 수 있기 때문에(Ajzen & Fishbein, 2000), 복권구매행동이 습관화되기

전에 인지적인 재평가를 통해 합리적인 구매의사결정을 하도록 돕는 적절한 개입활동 을 실시해야 할 것이

다. 본 연구는 대학생의 복권구매행동에 영향을 미치는 행동적, 심리적 기제들을 파악함으로써, 복권도박에

대한 인식을 향상 시키기 위한 소비자교육 프로그램을 마련하는데 필요한 정보 를 제공하고자 한다. 도박에

대한 태도와 신념이 도박행동의 예측에 신뢰할 만한 것으로 보고되어 왔으므로(Breen 등, 1999), 본 연구에

서는 대학생의 복권구매행동을 예측하는 데 태도변수를 독립변인 으로 조사하고자 한다 소비자행동의 수행

에는 여러 가지 영향 요인이 관련되어 있 기 때문에 “왜”, “어떻게”에 대한 주제에 답을 하는 것은 매우 어려

운 일이다. 그 중에서 태도는 소비자행동연구에서 매우 중 요한 주제로 다루어져왔다. 태도의 어원은 라틴어

의 앱투스 (aptus)로서, 신체적인 자세를 의미한다. 우리는 어떤 사람이 취한 신체적 자세에서 그가 다음에

취할 행동에 대한 암시를 얻을 수 있다. 학자들은 태도를 인간의 정신적 자세와 관련 하여 사용하게 되었다.

즉 태도를 보고 그의 행동경향을 유추 하는 것이다(임종원 등, 1999). 태도에 관련된 선행연구들을 검토하

기 전에 태도에 대한 개념정의를 살펴볼 필요가 있다. 학자들마다 태도에 대한 정 의를 조금씩 달리 하고 있

어서 매우 다양한 개념정의와 조작 화를 찾아볼 수 있는데, 그 중에서 태도의 구조를 설명할 수 있는 주요한

두 가지 개념정의를 살펴보았다. 먼저, 태도를 개인이 어떤 대상에 대해 얼마나 긍정적 또는 부정적, 호의적

또는 비호의적, 찬성 또는 반대로 느끼는가 하 는 대상에 대한 느낌 또는 평가적 반응으로 정의하는 것이다

(Loudon & Della Bitta, 1988). 이러한 정의에 따르면 대상에 대한 소비자의 태도는 대상에 대한 소비자의

전반적 평가와 동 일한 것으로 측정할 수 있다. 다음으로, 태도를 개인세계의 어떤 측면에 대한 동기적, 감정

적, 지각적, 인지적 과정의 지속적인 조직(organization) 으로 정의한다(Krech & Crutchfield, 1948; Loudon

& Della Bitta, 1988에서 재인용). 이러한 정의에 따르면 태도는 인지적 (cognitive) 또는 지식, 감정적

(affective) 또는 정서, 행동적 (conative) 또는 행동경향의 3가지 구성요소를 가지며, 태도를 파악하기 위해

이 3가지 요소들을 측정할 필요가 있다. 위의 두 가지 개념정의를 포함하여 많은 태도에 대한 정 의들은 “대

상이나 개념에 대한 감정적인 반응이나 전반적인 평가”라는 공통점을 담고 있다. 본 논문에서는 복권에 대

한 태도를 소비자가 복권에 대해 전반적으로 가지는 호의적 또 는 비호의적인 평가로 정의하고, 이를 단일

요소로서 측정하 고자 한다

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